แอล.พี.เอ็น. วางโรดแมป 5 ปี สู่เป้าหมายรายได้รวม 50,000 ล้าน พร้อมการกลับมานั่งในใจลูกค้า โดยวาง 5 กลยุทธ์สำคัญ Transformation เดินหน้าปั้นแบรนด์ 168 จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ เลิกใช้แบรนด์ ลุมพินี
หลังจาก 4-5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของ แอล.พี.เอ็น.แทบจะหายไปจากวงการอสังหาริมทรัพย์ การเปิดตัวโครงการใหม่มีน้อยมาก เพราะผู้บริหารได้มีการจัดพอร์ตธุรกิจและปรับการทำงานภายในใหม่ จากผลกระทบที่เกิดขึ้นจากหลาย ๆ ปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงของสภาพตลาด การเกิดไวรัสโควิด-19 แพร่ระบาด
แต่หลังจากได้จัดการปัญหาต่าง ๆ ภายในเป็นที่เรียบร้อยแล้ว แอล.พี.เอ็น. ก็กลับมาใหม่อีกครั้ง กับแผนธุรกิจ 5 ปี ตั้งแต่ปี 2565-2569 ซึ่งมีโจทย์ทางธุรกิจสำคัญ คือ การกลับมาอยู่บนเวทีธุรกิจอสังหาฯ ที่เคยติดอันดับ Top10 และการเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภค ซึ่งมี 5 กลยุทธ์สำคัญที่พร้อมจะขยายธุรกิจนับจากนี้
แผน 5 ปีรายได้ 50,000 ล้าน
นายโอภาส ศรีพยัคฆ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) (LPN) เปิดเผยว่า ปี 2566 เป็นปีที่ท้าทายในการขับเคลื่อนองค์กร ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้ซื้อที่อยู่อาศัย ภายหลังการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19
โดยแอล.พี.เอ็น.กำหนดให้ปี 2566 เป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงเพื่อนำไปสู่การพัฒนาที่อยู่อาศัยที่ดีตามแนวคิด “Transform for Better Living” เพื่อตอบโจทย์ทุกความต้องการของคนทุกวัย และขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นผ่านการพัฒนาและการออกแบบที่อยู่อาศัยที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าในทุกระดับ เพื่อสร้างรายได้รวม 50,000 ล้านบาท ตั้งแต่ปี 2565-2569 ตามแผนโรดแมป 5 ปี และมีกำไรสุทธิ 5,000 ล้านบาท
ปี 2566 เป็นปีที่ต้องเผชิญกับความท้าทายในหลายมิติ ทั้งการแพร่ระบาดของโคโรน่าไวรัสโควิด ที่ทำให้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป รวมถึงภาวะเศรษฐกิจโลกที่มีโอกาสถดถอย อัตราดอกเบี้ยที่มีแนวโน้มสูงขึ้น การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองที่กำลังจะเกิดขึ้นหลังการเลือกตั้งในช่วงครึ่งแรกของปีนี้
บริษัทจึงวางแผนยกระดับการบริหารจัดการ เพื่อการเติบโตอย่างแข็งแกร่งและยั่งยืนให้เกิดขึ้นจริง ตั้งแต่การนำร่องเผยโฉมรูปลักษณ์ใหม่ของการพัฒนาโครงการภายใต้แบรนด์ 168 ซึ่งเริ่มเห็นบ้างแล้วในช่วงปี 2565 ที่ผ่านมา รวมถึงแผนการขยายการพัฒนาที่อยู่อาศัย ไปสู่โครงการบ้านพักอาศัยระดับพรีเมี่ยม ซึ่งเป็นผลต่อเนื่อง จากการตอบรับที่ดีจากลูกค้าจนสามารถปิดการขายโครงการ BAAN 365 RAMA 3 ไปเป็นที่เรียบร้อย
โดยการก้าวสู่มิติใหม่ของแอล.พี.เอ็น.ที่ยึดความต้องการของลูกค้า (Customer Insight) เป็นศูนย์กลางในการพัฒนาองค์กรเป็นสำคัญ บริษัทจึงมุ่งมั่นตั้งใจสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าเป้าหมายมากยิ่งขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ของแบรนด์ 168 รวมถึงการปรับเปลี่ยนโครงสร้างการบริหารจัดการภายในให้สามารถกระจายรายได้อย่างสม่ำเสมอ และมีการเติบโตของกำไรอย่างน้อย 10% ต่อปี ตามแผนการขับเคลื่อนองค์กร Turnaround ที่เริ่มมาตั้งแต่ปี 2565 ต่อเนื่องมาถึงปี 2566
แอล.พี.เอ็น ชู 5 กลยุทธ์ Transformation
1.Corporate Transformation
การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างธุรกิจพัฒนาอสังหาฯ VS บริการ
กลยุทธ์แรกในการผลักดันให้บริษัท ไปสู่เป้าหมายตามแผนธุรกิจ 5 ปี คือ การปรับองค์กร ทั้งในด้านภาพลักษณ์ให้ดูสดใหม่ และการปรับเชิงการบริหารธุรกิจ โดยแล้วเริ่มปรับตัวเองมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ซึ่งในอดีตกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ จะมุ่งเน้น 2 เรื่อง คือ Scale และ Speed
Scale คือ การพัฒนาโครงการขนาดใหญ่ แต่ละปีมีจำนวนโครงการไม่มาก ประมาณ 10 โครงการ ทำให้การบริหารงานโครงการไม่มีความซับซ้อน มีเพียงหน่วยงานเดียว ก็สามารถบริหารจัดการพัฒนาทั้ง 10 โครงการได้ แต่จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นต่าง ๆ ทำให้ ต้องมีการขยายพอร์ตธุรกิจให้มากขึ้น และการพึ่งพาธุรกิจคอนโดมิเนียมประเภทเดียวก็เป็นความเสี่ยงเกินไป
แม้ปัจจุบันจะมีธุรกิจบริการ อย่างบริษัท แอล.พี.พี.พรอพเพอร์ตี้ มาเนจเมนท์ จำกัด (LPP) ซึ่งก็เติบโตและขยายธุรกิจได้ต่อเนื่อง ปีที่ผ่านมาบริษัทได้มีการแยกโครงสร้างการบริหารเป็นอิสระ แต่แอล.พี.เอ็น.ยังคงถือหุ้น 100% ในอนาคตจะนำ LPP เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ต่อไปด้วย ทำให้ในปัจจุบันแอล.พี.เอ็น.จึงดำเนินธุรกิจด้านการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ทั้งการพัฒนาคอนโดและบ้านพักอาศัยอย่างครบวงจร ในทุกระดับราคา เพื่อตอบโจทย์กับความต้องการของผู้ซื้อในทุกกลุ่มเป้าหมาย
เราทำโครงการให้มีขนาดใหญ่ ทำให้พัฒนาโครงการไม่มาก 10 โครงการก็เพียงพอต่อการสร้างการเติบโต 20% เมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทอื่น ต้องมี 20-30 โครงการ ถ้าจะเติบโตในอัตราดังกล่าว
Speed การพัฒนาโครงการแม้จะเป็นโครงการขนาดใหญ่ แต่สามารถก่อสร้างได้อย่างรวดเร็ว บางโครงการที่ก่อสร้างตั้งแต่ช่วงต้นปี ประมาณปลายปีก็สามารถเข้าอยู่ได้ ในเชิงธุรกิจทำให้ควบคุมค่าใช้จ่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
2.Management Transformation
การเปลี่ยนโครงสร้างบริษัท Business Unit
ในปี 2565 แอล.พี.เอ็น.ได้มีการจัดโครงสร้างการบริหารภายใน สู่การบริหารในรูปแบบของหน่วยธุรกิจ (Business Unit) จาก 4 หน่วยธุรกิจ ที่ประกอบด้วย
คอนโดมิเนียม
บ้านพักอาศัยกลุ่ม Value
บ้านพักอาศัยกลุ่ม Premium
ธุรกิจเช่าอาศัย
โดยในปี 2566 จะเพิ่มเป็น 5 หน่วยธุรกิจ โดยเพิ่มหน่วยธุรกิจเพื่อพัฒนาบ้านพักอาศัยกลุ่ม Value อีก 1 หน่วย เพื่อสอดคล้องกับแผนการขยายงานในปี 2566 และเพิ่มยอดขายจากการขายคอนโด พร้อมผู้เช่าผ่านงานบริการและการปล่อยเช่า เพื่อตอบโจทย์การขายนักลงทุนที่แสวงหาผลตอบแทนที่สูงกว่าเงินฝาก แต่ยังคงมีความเสี่ยงต่ำจากการบริหารงานอย่างมืออาชีพจากแอล.พี.เอ็น.
3.Project Development Transformation
การพัฒนาโครงการภายใต้แนวคิด “น่าอยู่”
แม้ว่าแบรนด์ลุมพินี ลูกค้าส่วนใหญ่จะให้การยอมรับ และเชื่อมั่นในแบรนด์ว่ามีคุณภาพ และชื่นชอบ แต่ต้องยอมรับว่ากลุ่มเป้าหมายเดิมตอนนี้อายุ 40-50 ปี เป็น Gen X , Baby Boomer แต่ปัจจุบันลูกค้าเริ่มเปลี่ยนเป็น Gen Y และอายุน้อยลงเรื่อย ๆ ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลจากการที่บริษัท พยายามปรับสินค้าให้ตรงความต้องการของผู้บริโภค จึงมีการพัฒนาแบรนด์ 168 ซึ่งยังคงยึดแนวคิด “น่าอยู่” (Livable Community) เพื่อสร้างสรรค์โครงการต่างๆ ตอบรับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าในปัจจุบัน ซึ่งมีการออกแบบโครงการที่แตกต่างจากอดีต อาทิ การติดตั้ง EV Charger และ Solar Cell ในทุกโครงการ พร้อมกับสิ่งอำนวยความสะดวก เพื่อเติมเต็มประสบการณ์การใช้ชีวิตบนทำเลศักยภาพ
โดยชื่อของแบรนด์ 168 มีที่มาจากการนำเอาเลขที่ตั้งของ อาคารลุมพินี ทาวเวอร์ บนถนนพระราม 4 คือ 1168 ซึ่งเป็นโครงการแรกในช่วงการก่อตั้งบริษัทมาใช้ บ้านเลขที่ คือ 1168 โดยลดทอนเหลือเลข 168 เพราะมีความเชื่อมโยงในเรื่องของศาสตร์ตัวเลขที่เป็นมงคล เพราะมองว่าผู้บริโภคยุคใหม่ ส่วนใหญ่ให้ความสนใจเรื่อง ตัวเลขที่มีความเชื่อว่าเป็นมงคล ซึ่ง 168 หมายถึง ฮก ลก ซิ่ว จึงเอามาเป็นชื่อ Master Brand ซึ่งจะเป็นแบรนด์ครอบคลุมบ้านและคอนโดทุกเซ็กเมนต์
ถ้ามีการวัด Trusted Brand เราเชื่อว่าแอล.พี.เอ็น.จะต้องติดอันดับ ซึ่งที่ผ่านมาเรามีเรื่องร้องเรียนในสคบ.ค่อนข้างน้อย ถ้ามีเราจะ Take action ทันที ทำให้ช่วง 4-5 ปีที่เราหายไป เราพยายามปรับภาพลักษณ์ใหม่ และช่วงปลายปี 2563 ทางคณะผู้บริหารนำเสนอแผนธุรกิจ 5 ปี มีโจทย์สำคัญคือการนำเอาแอล.พี.เอ็นกลับมายืนบนเวทีธุรกิจอสังหาฯ และยืนอยู่ในใจผู้บริโภคอีกครั้ง
4.Digital Transformation
ใช้เทคโนโลยี เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุนการทำงาน
แม้ว่าภาพลักษณ์ของแอล.พี.เอ็น. ปัจจุบันอาจจะไม่ได้ดูทันสมัย แต่ปัจจุบันได้มีการนำเอาเทคโนโลยีด้านดิจิทัลเข้ามาใช้ในองค์กรมากมาย การสื่อสารภายในด้วยเอกสารแทบจะไม่มีแล้ว แต่การไปสู่เป้าหมายการบริหารจัดการองค์กรแบบ “Fully Digital Organization” ก็เป็นเรื่องสำคัญต้องทำแบบ 100% บริษัทจึงตั้งเป้าหมายให้ในทุกหน่วยงานให้สมบูรณ์แบบภายในปี 2567 เพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการบริหารงาน พร้อมทั้งสนับสนุนงานด้านการตลาด การขาย รวมไปถึงด้านการออกแบบและการบริการ รองรับการสร้างฐานลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าในหลากหลายช่องทาง และตอบโจทย์กับการใช้ชีวิตของผู้คนในปัจจุบันและอนาคต
5.Brand Transformation
ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ เพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่
ในปี 2566 นี้จะเป็นปีแห่งการขยายการรับรู้ และสร้างประสบการณ์ใหม่ของแอล.พี.เอ็น. ทั้งกลุ่มเป้าหมายเดิมและขยายสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ ในฐานะผู้พัฒนาที่อยู่อาศัยที่มีคุณภาพมาตลอด 34 ปี โดยเมื่อเดือนตุลาคม 2565 ที่ผ่านมา ได้มีการเปลี่ยนโลโก้ครั้งใหม่ ซึ่งถือเป็นครั้งที่ 3-4 ที่ได้มีการปรับเปลี่ยนโลโก้ จากครั้งล่าสุดเมื่อปี 2563 ซึ่งเป้าหมายสำคัญ คือ การเปลี่ยนไปตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค และนำไปสู่ Top of Mind แบรนด์ในใจผู้บริโภคภายใน 3 ปี
เราทำเรื่องแบรนด์มา 3-4 ครั้ง โลโก้ครั้งล่าสุดก็โอเค ซึ่งสะท้อนค่านิยมบางอย่าง เกี่ยวกับเรื่องความนิ่ง ๆ สะท้อนอะไรบางอย่างของผู้บริหารแต่ละรุ่น ล่าสุด มีการปรับโลโก้ จาก 6 เส้น มาเป็น 7 เส้น ซึ่งหมายถึงบริษัททั้งหมดของกลุ่มแอล.พี.เอ็น.และมีการออกแบบตามหลักฮวงจุ้ยด้วย และมีความพรีเมี่ยมมากขึ้น
นอกจากเรื่องแบรนด์แล้ว ปีนี้แอล.พี.เอ็น.ยังพร้อมเปิดโอกาสในการสร้างความร่วมมือ กับคู่ค้าทางธุรกิจ (Collaboration & Partnership) ในด้านต่างๆ เพื่อเสริมสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น รวมถึงการปรับรูปแบบการทำงานภายในองค์กร อาทิ วิธีการทำงานที่สร้างแรงจูงใจให้พนักงานได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์โดยยึดความต้องการลูกค้าเป็นหลัก และพร้อมดึงดูดคนรุ่นใหม่เข้าร่วมงานด้วยในอนาคต
เปิด 17 โครงการ 14,000 ล้าน
นายโอภาส กล่าวว่า ในปี 2566 แอล.พี.เอ็น. มีแผนเปิดตัวโครงการใหม่รวม 17 โครงการ มูลค่ารวม 14,000 ล้านบาท ภายใต้แบรนด์ “168” แบ่งเป็น
โครงการคอนโด 4 โครงการ มูลค่า 5,000 ล้านบาท
โครงการบ้านพักอาศัย 13 โครงการ มูลค่า 9,000 ล้านบาท
พร้อมเปิดพรีเซลล์ 3 โครงการที่พักอาศัยระดับพรีเมี่ยม ได้แก่ Residence 168 ราชพฤกษ์ / Maison 168 เมืองทอง และ Villa 168 เวสต์เกต พร้อมกันในวันที่ 25-26 กุมภาพันธ์นี้
นอกจากนี้ ในปีนี้มีโครงการเริ่มส่งมอบ จำนวน 14 โครงการ แบ่งเป็น คอนโด 2 โครงการ ได้แก่ ลุมพินี คอนโดทาวน์ เอกชัย 48 และลุมพินี ทาวน์ชิป รังสิต-คลอง 1 (เฟส 3) และบ้านพักอาศัย 12 โครงการ ได้แก่ Residence 168 ราชพฤกษ์, Residence 168 อ่อนนุช 46, Maison 168 เมืองทอง, Villa 168 เวสต์เกต, Venue 168 เวสต์เกต, Venue 168 คูคต สเตชั่น, Venue 168 ราชพฤกษ์, Haus 168 เวสต์เกต, Haus 168 คูคต สเตชั่น, Haus 168 ราชพฤกษ์, และโครงการใหม่จำนวน 2 โครงการ
โดยในปีนี้บริษัทได้วางเป้าหมายรายได้รวมไว้ที่ 7,600 ล้านบาท ซึ่งมีอัตราการเติบโตสูงขึ้น 20 % จากปี 2565 ซึ่งมีรายได้รวม 6,136 ล้านบาท เติบโต 42% เมื่อ เทียบกับปี 2564 แบ่งเป็น โครงการคอนโด 3,769 ล้านบาท และโครงการบ้านพักอาศัย 2,064 ล้านบาท และรายได้จากการธุรกิจเช่า 303 ล้านบาท รวมทั้งยังมีรายได้พิเศษจากการขายอาคารสำนักงาน 2,590 ล้านบาท และมียอดรับรู้รายได้ (Backlog) มูลค่า 1,845 ล้านบาท ที่จะสร้างรายได้ในปี 2566-2568 และสินค้าคงเหลือ (Inventory) มูลค่า 7,000 ล้านบาท
นอกจากนี้ ปีนี้จะเป็นปีแรกในรอบ 5 ปีของแอล.พี.เอ็น.ในการขยายการพัฒนาโครงการที่พักอาศัยในต่างจังหวัดอีกครั้ง หลังจากที่เคยเปิดตัวโครงการคอนโดในจังหวัดอุดรธานี ชลบุรี พัทยา และชะอำ มาแล้ว เนื่องจากเห็นโอกาสในการขยายการลงทุนตามการขยายตัวของเมือง เส้นทางคมนาคม และความต้องการของผู้ซื้อ โดยแอล.พี.เอ็น.จะเน้นขยายการพัฒนาโครงการไปในจังหวัดที่มีศักยภาพในการขยายตัวและกำลังซื้อสูง โดยเฉพาะในทำเลเขตเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก (Eastern Economic Corridor)
อ่านข่าวที่เกี่ยวข้อง
-แอล.พี.เอ็น. เล็งเปิด 5 โปรเจ็กต์บ้านพรีเมียม 5,000 ล้าน บุกตลาดปี 66 จับกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูง
