Hostel ต้องปรับตัวอย่างไร ให้ชนะใจนักท่องเที่ยว

ต้องยอมรับว่า ตลาดท่องเที่ยวของไทย เป็นหนึ่งในตัวทำรายได้หลักให้กับประเทศ เพราะเมืองไทยเรียกได้ว่ามีความพร้อมด้านการท่องเที่ยวในทุกรูปแบบ แถมการเที่ยวเมืองไทยยังมีต้นทุนไม่สูง หากจะเทียบกับหลายๆ ประเทศ ทำให้นักท่องเที่ยวจากทั่วทุกมุมโลก หลั่งไหลเข้ามาไม่ขาดสาย

ช่วงที่ผ่านมาธุรกิจโรงแรม คือ หนึ่งในธุรกิจที่เติบโตตามการเติบโตของตลาดท่องเที่ยว แต่รูปแบบการพักอาสัยในปัจจุบันได้ปรับเปลี่ยนไปตามไลฟ์สไตล์ของนักท่องเที่ยวยุคใหม่ อย่างกลุ่มมิลเลนเนียล หรือคนรุ่นใหม่ ผู้ที่เกิดช่วงปี 2524-2539  ที่ไม่ได้ต้องการสถานที่พักแบบหรูหรา แต่สร้างประสบการณ์การท่องเที่ยว ในงบประมาณที่จำกัด รูปแบบที่พักอาศัยอย่างโฮลเทล จึงเกิดขึ้นมารองรับกับกลุ่มนักเดินทางเหล่านั้น

ปัจจุบันมีที่พักในรูปแบบโฮสเทลเกิดขึ้นมากมาย เรียกได้ว่าแทบจะทุกมุมถนน โดยเฉพาะทำเลที่ใกล้กับระบบคมนาคมที่เดินทางสะดวก ถือได้ว่าเป็นยุคการเติบโตของธุรกิจโฮสเทลเลยก็ว่าได้ แต่ อย่างไรก็ดี ผู้ประกอบการโฮสเทล ยังต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย  ไม่ว่าจะเป็นเรื่องภาวะการแข่งขันที่สูง  ช่วงราคาห้องพักต่อคืนที่ต่ำ และจำนวนเตียงที่ขายได้น้อย  จึงทำให้ยากแก่การปรับตัว ปัญหาต่างๆ เหล่านี้ ทาง Economic Intelligence Center (EIC)  ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) มีบทวิเคราะห์ที่น่าสนใจมานำเสนอ

มิลเลนเนียลปัจจัยหลักกระตุ้นธุรกิจ  

หากกล่าวถึงที่พักสำหรับนักท่องเที่ยวในอดีตอาจนึกถึงแค่โรงแรม ที่เพียบพร้อมไปด้วยการบริการ สิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน และราคาที่ค่อนข้างสูง แต่ภายใน 10 ปีผ่านมาที่พักประเภทโฮสเทล  ได้ก้าวเข้ามามีบทบาทที่สำคัญของการท่องเที่ยวไทยมากขึ้น เพื่อรองรับโครงสร้างนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไป

ในปี 2561 ประเทศไทยรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติราว 38.3 ล้านคน หนึ่งในปัจจัยสนับสนุนหลักมาจากนักท่องเที่ยวในช่วงอายุ 25 ถึง 34 ปี จากทั่วโลกหลั่งไหลเข้ามายังประเทศไทยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คิดเป็นกว่า 28% ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติทั้งหมดที่เข้ามายังประเทศไทย มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมอยู่ที่ 12.5% ตั้งแต่ปี 2555 ถึง 2560 ขณะที่กลุ่มอายุอื่นอยู่ที่ 9%

มิลเลนเนียล กำลังกลายเป็นผู้บริโภคหลักในหลากหลายอุตสาหกรรม โดยเฉพาะอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมสำคัญของไทย พฤติกรรมสำคัญของกลุ่ม มิลเลนเนียล คือการนำ “การท่องเที่ยว” มาเป็นหนึ่งในเป้าหมายหลักในการใช้ชีวิต

ทั้งยังให้ความสำคัญกับการสร้างความสมดุลระหว่างการทำงานและการพักผ่อน รวมถึงมีพฤติกรรมการเลือกเข้าพักโฮสเทล มากกว่ากลุ่มอื่น จากการสำรวจโดย Hostelworld group ผู้ให้บริการจองโฮสเทลออนไลน์อันดับ 1 ระบุว่า ผู้เข้าพักโฮสเทลมากกว่า 70% เป็นชาวมิลเลนเนียล

สำหรับคุณลักษณะสำคัญ 3 ประการ ของชาวมิลเลนเนียล ที่ถือว่าเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวสำคัญในการเข้ามาสนับสนุนให้ธุรกิจอย่างโฮสเทล คือ

1.นิยมท่องเที่ยวตามชุมชน เพื่อมองหาประสบการณ์ที่แปลกใหม่ แสวงหาความท้าทาย จากการศึกษาโดย Amadeus ซึ่งเป็นผู้นำการให้บริการด้านเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อการเดินทางและการท่องเที่ยวระดับโลก ทำการวิจัยนักท่องเที่ยวในเอเชียแปซิฟิกกว่า 7,000 คนใน 14 ประเทศ

ผลวิจัยระบุว่า ชาวมิลเลนเนียล ให้ความสำคัญกับคำแนะนำเกี่ยวกับประสบการณ์ที่แปลกใหม่ตามชุมชน  มากกว่าคำแนะนำเรื่องการประหยัดค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยว ทั้งนี้โรงแรมส่วนใหญ่มักตั้งอยู่ตามไพร์มโลเกชั่น มากกว่าตามพื้นที่ตามชุมชน แตกต่างจากโฮสเทล ที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เป็นคนในพื้นที่ ที่นำที่พัก บ้าน หรือตึกแถวมาปรับปรุงเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวตามชุมชนได้เป็นอย่างดี

2.ไม่ชอบเที่ยวกับคนหมู่มาก นักท่องเที่ยวชาวมิลเลนเนียล ชอบท่องเที่ยวคนเดียว (Solo traveler) มากกว่าการท่องเที่ยวกับกรุ๊ปทัวร์ จากการวิจัยโดย Princeton Survey Research Association พบว่า 58% ของนักท่องเที่ยวชาวมิลเลนเนียล ทั่วโลกชอบที่จะท่องเที่ยวคนเดียว ขณะที่นักท่องเที่ยวกลุ่มอื่นอยู่ที่ราว 47% อย่างไรก็ตาม ชาวมิลเลนเนียล ยังคงเป็นห่วงเรื่องความปลอดภัย ความสะดวกสบายในการเดินทาง จึงทำให้ยังมีการจับกลุ่มท่องเที่ยวกับ Solo traveler คนอื่น ๆ ตามโฮสเทล

3.ชาวมิลเลนเนียลชอบเที่ยวบ่อย จากการสำรวจโดย Expedia Media Solution พบว่าคนรุ่นมิลเลนเนียล เดินทางไปเที่ยวบ่อยที่สุดอยู่ที่ประมาณ 6 ครั้งต่อปี ขณะที่ชาวเบบี้บูมเมอร์เดินทางท่องเที่ยวประมาณ 4 ครั้งต่อปี ด้วยความที่ชาวมิลเลนเนียล  ชื่นชอบการท่องเที่ยวบ่อย ๆ เพื่อต้องการเติมเต็มให้กับชีวิต ผ่อนคลายความเครียดจากการทำงาน

จากการศึกษาโดย TripAdvisor พบว่าชาวมิลเลนเนียล ใช้จ่ายในค่าที่พัก น้อยกว่าครึ่งของชาวเบบี้บูมเมอร์    จากการเลือกสรรที่พักให้อยู่ในงบที่จำกัดโฮสเทล  จึงนับเป็นตัวเลือกสำคัญของที่พักราคาถูก ตอบสนองความต้องการของชาวมิลเลนเนียล เดินทางท่องเที่ยวบ่อย แต่มีงบจำกัด ทั้งนี้ช่วงราคาที่พักต่อเตียง หรือต่อห้องของโฮสเทลนั้นต่ำกว่าช่วงราคาที่พักประเภทอื่นส่วนใหญ่

จากปัจจัยดังกล่าวชาวมิลเลนเนียล จึงมีส่วนสำคัญในการช่วยกระตุ้นให้ธุรกิจโฮสเทลเติบโต และได้รับความสนใจจากนักลงทุนจำนวนมาก ทั้งนี้ EIC ได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลบน TripAdvisor พบว่า 9 จังหวัดที่มีจำนวนโฮสเทลมากที่สุดประกอบด้วย กรุงเทพฯ สุราษฎร์ธานี เชียงใหม่ กระบี่ ภูเก็ต ชลบุรี เชียงราย ประจวบคีรีขันธ์ (หัวหิน) และแม่ฮ่องสอน ตามลำดับ

โดยจังหวัดที่มีสัดส่วนโฮสเทลต่อจำนวนที่พักทั้งหมดมากที่สุดคือ กรุงเทพฯ คิดเป็นอย่างน้อย 17% จากที่พักทั้งหมดกว่า 3,000 แห่ง รองลงมาคือ เชียงใหม่ สัดส่วน 12%​ และสุราษฎร์ธานี สัดส่วน 9% ตามลำดับ ซึ่งการเข้ามาลงทุนทำธุรกิจโฮสเทลตามหัวเมืองท่องเที่ยวต่าง ๆ ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ประกอบการเดิมที่ถูกผู้ประกอบการใหม่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาด นอกจากการเข้ามาในรูปแบบโฮสเทลอิสระ (Independent Hostel) แล้วยังมีเชนโฮสเทล ต่าง ๆ เข้ามาด้วย อาทิ Mad Monkey hostel และ Slumber Party Hostels

โฮสเทลควรทำอย่างไรเพื่ออยู่รอด

การปรับตัวของธุรกิจโฮสเทล อาจไม่แตกต่างกันมากนักกับธุรกิจโรงแรม แต่ด้วยขนาดของโฮสเทล ที่มีจำนวนเตียงค่อนข้างน้อยเหมาะสำหรับลูกค้าประเภท F.I.T (Free Independent Travelers : นักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าพักลำพัง หรือนักท่องเที่ยวกลุ่มเล็กๆ) และรับลูกค้าประเภทกรุ๊ปทัวร์ได้ยาก

นอกจากนี้ผู้เข้าพักค่อนข้างอ่อนไหวต่อราคา การปรับตัวจึงเป็นไปอย่างจำกัด ทั้งทางด้านงบประมาณในการดำเนินกิจการและการทำตลาด ดังนั้นสิ่งที่ EIC มองว่าผู้ประกอบการโฮสเทล สามารถทำได้คือ

-ต้องมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน

สำหรับโฮสเทล ที่มีจำนวนห้องและงบประมาณในการดำเนินกิจการที่จำกัด จึงทำให้การทำการตลาดของโฮสเทลนั้นทำได้ในวงแคบ การมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนจะสามารถทำให้โฮสเทล สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินธุรกิจได้ กลุ่มลูกค้ามักมีความต้องการที่ต่างกัน เช่น นักท่องเที่ยวเชิงธุรกิจมักมองหาที่พักที่สงบ เหมาะแก่การพักผ่อน มีโต๊ะทำงาน มีที่จอดรถและ Wi-Fi ขณะที่นักท่องเที่ยว Backpacker ต้องการพื้นที่พูดคุยกับผู้เข้าพักอื่น เช่น มี Mini bar สำหรับการแบ่งปันเรื่องราวการเดินทาง บางกลุ่มชอบ Party ชอบการทำกิจกรรม บางกลุ่มชอบห้องพักที่ได้รับการตกแต่งที่สวยงาม ทันสมัย เป็นต้น เมื่อโฮสเทลสามารถหาจุดยืนที่ชัดเจนและเข้าใจความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มแล้ว ผู้ประกอบการจะสามารถวางแผนการตลาด และเจาะกลุ่มลูกค้าได้อย่างตรงจุดในงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด

-ประสบการณ์การเข้าพักของนักท่องเที่ยว คือ ปัจจัยหลักของธุรกิจโฮสเทล

 ผู้เข้าพักโฮสเทลมักไม่ได้ให้ความสำคัญกับข้าวของเครื่องใช้ที่ครบครันเท่ากับผู้เข้าพักโรงแรม แต่มักมองหาประสบการณ์การเข้าพักมากกว่า ดังนั้นการสื่อสารกับผู้เข้าพักจึงนับเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุด การสื่อสารสามารถทำได้ผ่านพนักงาน ซึ่งต้องสามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนแนวความคิด วัฒนธรรม พื้นฐานสังคมได้อย่างดี รวมถึงการบริการที่เป็นกันเอง ความเอาใจใส่ และความเข้าใจถึงความต้องการของผู้เข้าพัก นอกจากนี้การสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับชุมชน โดยสื่อสารผ่าน การตกแต่ง การบอกเล่า หรือการทำให้สิ่งแวดล้อมมีความเป็นชุมชน เช่น การจัดกิจกรรม หรือ Workshop ต่าง ๆ ร่วมกับชุมชน เป็นต้น

-เมื่อผู้เข้าพักพึงพอใจ ทำยังไงให้บอกต่อ

ผู้ประกอบการโฮสเทลควรกระตุ้นให้ผู้เข้าพักบอกต่อความรู้สึกดีๆ และประสบการณ์ระหว่างเข้าพัก จากการรวบรวมข้อมูลและวิจัยโดย SiteMinder ผู้ให้บริการ Cloud platform และระบบการจัดการแก่ที่พัก พบว่าเมื่อที่พักขอร้องให้ช่วยแสดงความคิดเห็น ผู้เข้าพักกว่า 80% ยินดีที่จะเขียนรีวิวให้กับที่พัก หากที่พักไม่ขอร้องจะมีเพียง 22% เท่านั้นที่จะแสดงความคิดเห็นหลังการเข้าพักด้วยตนเอง

การบอกต่อประสบการณ์นั้นสามารถทำได้หลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น การบอกเล่ากับนักท่องเที่ยวอื่น การเขียนรีวิวบน เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ของนักท่องเที่ยวเอง ซึ่งค่อนข้างแตกต่างจากธุรกิจโรงแรมที่มุ่งเน้นการรีวิวบนแพลตฟอร์ม OTAs (Online Travel Agents) เนื่องจากกลุ่มลูกค้าค่อนข้างกระจาย ไม่เฉพาะกลุ่ม กลับกันธรรมชาติของผู้เข้าพักโฮสเทล มักสอบถามจากผู้มีประสบการณ์การเดินทาง การพูดคุยหรืออ่านรีวิวในกลุ่มที่มีความชื่นชอบคล้าย ๆ กันมากกว่า

ดังนั้น โฮสเทลควรขอร้องผู้เข้าพักให้ช่วยแสดงความคิดเห็นบน เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และช่องทาง
อื่น ๆ บนแพลตฟอร์มของนักท่องเที่ยวเอง เพื่อช่วยกระจายประสบการณ์ระหว่างการเข้าพัก เป็นการทำการตลาดแบบปากต่อปาก หรือที่เรียกว่า “Word of Mouth” แก่โฮสเทลของตน

นอกจากนี้ การเพิ่มยอดจอง Direct booking หรือการจองโดยตรงกับทางโฮสเทล ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อผ่านทางไลน์ เฟซบุ๊กแชท โทรศัพท์ อีเมล เว็บไซต์ของโรงแรม และอื่น ๆ นับเป็นช่องทางการจองโดยไม่ผ่านตัวกลาง ทำให้ที่พักไม่ต้องแบกรับค่าใช้จ่ายด้านคอมมิชชั่นที่ค่อนข้างสูงให้กับ OTAs เป็นวิธีที่ทำได้ง่ายมีค่าใช้จ่ายไม่มากนัก เพียงทำให้การจองนั้นสามารถจ่ายเงินได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ทั้งนี้ผู้ประกอบการอาจต้องเผชิญกับความท้าทายทางด้านการเพิ่มยอดจองจาก Direct booking ที่ต้องอาศัยความรู้และความเข้าใจในการทำตลาดบน Social media ซึ่งแตกต่างจากการทำการตลาดจากการจองผ่าน OTAs ที่อาศัยเพียงค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดและการจ่ายค่าคอมมิชชั่นที่สูงขึ้น

อาจสรุปได้ว่า ธุรกิจโฮสเทลนั้นจำเป็นต้องอาศัยความรู้ความชำนาญทั้งทางด้านการตลาด ด้านการท่องเที่ยว การเดินทาง สภาวะทางสังคมและความแตกต่างทางวัฒนธรรม ซึ่งอาศัยประสบการณ์ในการสะสมความรู้เพื่อให้เข้าใจธุรกิจโฮสเทลได้อย่างลึกซึ้ง