5 กลยุทธ์สร้างการเติบโตของกระเบื้องคอตโต้ ท่ามกลางปัจจัยลบปี 63

กระเบื้องคอตโต้ ใช้ 5 กลยุทธ์ สร้างการเติบโต 10% ท่ามกลางปัจจัยลบปี 63  ทั้งการขยายสาขา “คลังเซรามิค แฟมิลี” การบุกทำตลาดในประเทศเพื่อนบ้าน พร้อมเน้นบริหารจัดการภายใน

ภาพรวมเศรษฐกิจในปี 2563 ยังส่งสัญญาณว่ายังไม่ได้ฟื้นตัวดีมากนัก เพราะยังมีปัจจัยลบมากระทบมากมาย เป็นความท้าทายของการดำเนินธุรกิจภาคเอกชน หรือแม้แต่ภาครัฐบาลเอง ก็น่าจะเป็นปีแห่งความยากลำบาก ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศให้เจริญเติบโต  ทำให้ภาคธุรกิจต้องหันกลับมามุ่งเน้นการบริหารจัดการภายใจ การเพิ่มประสิทธิภาพ รวมถึงการมุ่งเน้นลดต้นทุนและค่าใช้จ่ายภายในองค์กร เพื่อให้ธุรกิจยังสามารถดำเนินต่อไปได้

ในแวดวงธุรกิจธุรกิจอสังหาริมทรัพย์​ ก็ต้องเผชิญกับความท้าทายหลายอย่าง ที่สำคัญคงเป็นมาตรการ LTV ซึ่งกระทบตลาดอย่างหนักสุด แม้ว่าล่าสุดธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ผู้ออกกฎเกณฑ์ดังกล่าวออกมาใช้ จะผ่อนปรนความเข้มข้นของมาตรการ LTV ลงบ้าง แต่ดูเหมือนว่าผู้ประกอบการหลายราย ส่งเสียงว่าช่วยกระตุ้นตลาดอสังหาฯ ได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น

ไม่เพียงแต่ธุรกิจอสังหาฯ ที่ได้รับผลกระทบจากมาตรการ LTV ไปเต็มๆ แต่ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอสังหาฯ ก็โดนหางเลขไปกับเขาด้วย อย่างเช่น ธุรกิจวัสดุก่อสร้าง เพราะถือว่าเป็นธุรกิจซึ่งเติบโตไปพร้อมกับตลาดอสังหาฯ เมื่อสภาพตลาดอสังหาฯ ชะลอตัว ธุรกิจวัสดุก็แผ่วตาม

ตลาดกระเบื้องทรงตัวโดนพิษ LTV

หากมาโฟกัสตลาดกระเบื้อง ที่ปัจจุบันมีมูลค่าประมาณ 30,000-35,000 ล้านบาท ในช่วงปีที่ผ่านมาก็อยู่ในภาวะทรงตัว เนื่องจากช่วงครึ่งปีหลีง ได้รับผลกระทบจากปัญหา LTV ซึ่งทำให้การซื้อขายอสังหาฯ ลดลง รวมถึงการเปิดตัวโครงการใหม่ก็ลดลงด้วย การใช้วัสดุก่อสร้างจึงลดลงตาม แถมยังมีปัญหาเรื่องภัยแล้ง พืชผลการเกษตรตกต่ำ และปัญหากำลังซื้อ ส่งผลผู้บริโภคที่ใช้วัสดุก่อสร้างซ่อมแซมบ้านจึงลดน้อยลง

สำหรับบริษัท เอสซีจี เซรามิกส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายกระเบื้อง ภายใต้แบรนด์ คอตโต้ (COTTO) โสสุโก้ (SOSUCO) และคัมพานา (CAMPANA) ซึ่งถือเป็นหนึ่งในผู้นำตลาด ที่มีส่วนแบ่งมากถึง 1 ใน 3 ก็ต้องเผชิญกับผลกระทบต่างๆ ที่เกิดขึ้น

นายนำพล มลิชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอสซีจี เซรามิกส์ จำกัด (มหาชน) เปิดเยว่า  แต่แม้ว่าภาพรวมตลาดในปีนี้ ยังประเมินสถานการณ์ได้ยาก เพราะตลาดอาจจะไม่เติบโต เนื่องจากผลกระทบจากเศรษฐกิจ และปัจจัยลบต่างๆ แต่สำหรับบริษัท ยังคงวางเป้าหมายสร้างการเติบโต ในอัตรา 10% จากปีที่ผ่านมา ซึ่งบริษัทมีรายได้รวม 11,074 ล้านาท ลดลงจากปี 2561 อัตรา 4%  โดยมั่นใจว่าแผนธุรกิจที่ได้วางไว้ในปีนี้จะช่วยให้สามารถสร้างรายได้ตามเป้าหมายที่วางไว้

5 กลยุทธ์สร้างการเติบโตของกระเบื้องคอตโต้

1.ขยายคลังเซรามิค แฟมิลี่

ในปีนี้ตั้งเป้าหมายการขยายสาขาเพิ่มไม่น้อยกว่า 15 สาขา  จากปัจจุบันเปิดแล้ว 3 สาขา ซึ่งถือเป็นโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ ที่บริษัทได้เข้าไปร่วมกับผู้แทนการค้า เปิดพื้นที่ในร้านผู้แทนจำหน่าย เนื่องจากใช้จุดแข็งของทั้งในส่วนของผู้แทนจำหน่าย ซึ่งรู้จักกลุ่มลูกค้าเป็นอย่างดี ขณะที่บริษัทมีสินค้าหลากหลาย และช่วยลดต้นทุนการลงทุนของบริษัทลง  โดยการเปิดคลังเซรามิค แฟมิลี่ ใช้งบลงทุนประมาณ 3-5 ล้านบาท ต่อสาขา ในขนาดพื้นที่ 1,500-2,000 ตารางเมตร แต่หากบริษัทขยายสาขาเองจะใช้งบลงทุน 6-10 ล้านบาท ปัจจุบันยังมีสาขาที่บริษัทบริหารเองอยู่ 25 เป้าหมายภายใน 3 ปี บริษัทจะขยายคลังเซรามิค แฟมิลี่ ให้ครบ 100 สาขาด้วย

ในปีที่ผ่านมา คลังเซรามิค ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกกระเบื้องเซรามิกสำหรับตลาดระดับกลางลงมา มียอดขายและการเติบโตเป็นที่น่าพอใจมาก โดยมียอดขายเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 20% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา   2.ออกสินค้ารับเทรนด์ “ผู้สูงวัย”

การขยายตลาดในประเทศ บริษัทจะพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันเพิ่มมากขึ้น ซึ่งปีนี้จะเน้นการออกผลิตภัณฑ์สำหรับผู้สูงอายุ เป็นกระเบื้องที่ไม่ลื่น และผลิตภัณฑ์ที่มีความปลอดภัยต่อการใช้งานมากขึ้น ขณะที่หากเป็นสินค้าดีไซน์ จะเน้นสินค้าซึ่งมีลวดลายเลียนแบบธรรมชาติ เนื่องจากเป็นเทรนด์และความต้องการของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน

3.ขยายการเติบโตในตลาด CLM

จากภาวะตลาดในประเทศที่ยังมีปัจจัยลบ ขณะที่ตลาดต่างประเทศ เป็นตลาดมีศักยภาพและแนวโน้มการเติบโตสูง โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศ CLM ได้แก่ กัมพูชา สปป.ลาว และเมียนมา ซึ่งมีสัดส่วนมากถึง 50% ของตลาดส่งออกในปีที่ผ่านมา ซึ่งมีรายได้ 466 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนประมาณ​ 18% ของรายได้รวม ปีนี้บริษัทจึงจะเน้นการทำตลาดในประเทศดังกล่าวมากขึ้น ไม่ใช่แค่การส่งสินค้าไปจำหน่ายเท่านั้น เพราะถือว่าเป็นตลาดมีศักยภาพ กลุ่มลูกค้ารู้จักแบรนด์สินค้าของบริษัทและให้การยอมรับว่าเป็นสินค้าคุณภาพ ซึ่งปีนี้สัดส่วนการส่งออกอาจจะเพิ่มขึ้นเป็น 20% หากตลาดในประเทศกลับมาฟื้นตัวสร้างรายได้เพิ่มมากขึ้น

4.เตรียมที่ดิน 80 ไร่ขายสร้างรายได้

นอกจากธุรกิจจัดจำหน่ายกระเบื้องแล้ว บริษัทยังดำเนินธุรกิจนิคมอุตสาหกรรม ซึ่งปัจจุบันมีที่ดินพร้อมจำหน่ายให้กับผู้สนใจ 80 ไร่ในนิคมอุตสาหกรรมหนองแค จ.สระบุรี จากจำนวนที่ดินกว่า 1,000 ไร่ ซึ่งหากสามารถขายได้จะทำให้บริษัทสามารถสร้างรายได้และกำไรเพิ่มขึ้น  แต่ราคาที่ดินยังไม่สามารถประเมินได้ว่าจะขายได้เท่าไร อย่างไรก็ตามในปีที่ผ่านมา บริษัทได้ขายที่ดิน 50 ไร่ คิดเป็นรายได้  203 ล้านบาท ให้กับผู้สนใจในธุรกิจสแน็ค เครื่องดื่ม และธุรกิจอาหาร เพื่อสร้างโรงงานผลิตสินค้า

5.ทุมงบ 400-500 ล้าน ลดต้นทุนเพิ่ม 1-2%

นอกเหนือจาการ ขยายตลาดและดำเนินธุรกิจ เพื่อสร้างยอดขายและรายได้แล้ว การบริหารจัดการภายใน โดยเฉพาะการเพิ่มประสิทธิภาพ และลดต้นทุนต่างๆ ถือเป็นหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ ในการช่วยสร้างผลกำไร แม้ว่ายอดขายจะลดต่ำลง  ซึ่งในแต่ละปีบริษัทจะใช้งบลงทุนประมาณ 400-500 ล้านบาท เพื่อใช้ในด้านการบริหารลดต้นทุนภายในองค์กร การลดต้นทุนด้านพลังงาน และการบำรุงดูแลเครื่องจักร เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพการผลิตสูงสุดด้วย ซึ่งปีนี้บริษัทคาดว่าจะช่วยประหยัดต้นทุนและค่าใช้จ่ายต่างๆ ภายในองค์กรได้เพิ่มขึ้น 1-2% จากปีที่ผ่านมาสามารถประหยัดต้นทุนต่างๆ ได้ในอัตรา 3%

โดยถึงแม้ว่าในปีที่ผ่านมาบริษัทจะมีรายได้ลดลง แต่สามารถทำกำไรได้เพิ่มขึ้น ซึ่งปี 2562 บริษัทมีกำไร 168 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 158 ล้านบาท โดยมีปัจจัยสำคัญจากต้นทุนการผลิตที่ลดลงตามราคา ก๊าซธรรมชาติ รวมถึงความสามารถในการลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต ประกอบกับสามารถลดค่าใช้จ่ายด้านการบริหาร การขายและการตลาดได้ตามเป้าหมาย และมีกำไรจากการขายที่ดินในนิคมอุตสาหกรรมหนองแคเพิ่มขึ้นมากกว่าปีก่อน